Lansman mesaj evi: girişimler için tek sayfalık şablon
Lansman mesaj evi, biri lansman materyallerini tasarlamaya veya yazmaya başlamadan önce ne söyleyeceğinizi netleştiren tek bir sayfadır. Lansmanın kime yönelik olduğunu, o kişiye vaat ettiğiniz değişimi, bunu destekleyen birkaç noktayı ve her noktanın kanıtını içerir. Stüdyoya brief vermeden önce yazın, adı belli tek bir kişiye onaylatın ve sayfadaki her iddia için gösterebileceğiniz bir kanıt bulunduğunu kontrol edin.
Bir girişim buna ne zaman ihtiyaç duyar?
Genellikle yatırım turunun kapanmasından birkaç hafta sonra. Bir lansman tarihi, ona göre zamanlanacak yatırım duyurusu ve ilk gerçek kampanya bütçesi vardır. Aynı anda birkaç kişi materyal üretmeye hazırlanır: bir stüdyo, bir serbest çalışan, belki ilk pazarlama çalışanı (bkz. ilk pazarlama çalışanına neleri devretmeli?) ve gönderi yazan kurucular.
Üzerinde anlaşılmış bir sayfa yoksa herkes mesaja kendi karar verir. Tasarım değerlendirmeleri metin tartışmasına döner. Ana sayfa bir şey, duyuru başka bir şey, satış sunumu üçüncü bir şey söyler. Mesaj evi bu tartışmayı üretim başlamadan önce yapılacak tek bir toplantıya taşır.
Sayfada neler olmalı?
Hedef kitle ve vaat
Evin çatısında, lansmanın kime yönelik olduğunu anlatan bir cümle ve o kişi için neyin değişeceğini anlatan bir cümle bulunur.
Alıcıyı pazar segmentiyle değil, rolü ve içinde bulunduğu durumla tanımlayın. “Birleşik Krallık’ta 10 ila 50 çalışanı olan ve faturaları hâlâ elle eşleştiren muhasebe firmalarının finans sorumluları” kullanılabilir bir tanımdır. “KOBİ’ler” değildir.
Vaat, alıcının kendi diliyle anlatılan değişimdir. Hızlı bir kontrol: rakip bir kelimeyi bile değiştirmeden cümlenin altına kendi logosunu koyabiliyorsa henüz yeterince belirgin değildir.
Destekleyici mesajlar
Bunlar, alıcının vaade neden inanması gerektiğini anlatır. Üçlü yapı yaygındır ve bir sunum sayfasına veya ana sayfa bölümüne sığar; güçlü iki mesaj, zayıf dört mesajdan daha iyidir. Her biri, alıcının önemsediği hız, maliyet, risk veya mevcut çalışma biçimine uyum gibi bir konuda kısa bir iddiadır. Etiket olarak değil, cümle olarak yazılır.
Her mesajın altındaki kanıt
Her mesajın altına onu destekleyen şeyi yazın: ürünle ilgili bir bilgi, kullanmak için izin aldığınız müşteri sözü, belgelendirebildiğiniz bir sayı, güvenlik sertifikası veya yatırımını duyurduğunuz bir yatırımcının adı.
Birleşik Krallık’ta bu, iyi uygulama olmanın ötesinde bir gereklilik. Advertising Standards Authority’nin uyguladığı CAP Code’a göre, bir pazarlama iletişimi yayımlanmadan önce, insanların nesnel kabul etmesi muhtemel iddialar için pazarlamacının elinde belgeye dayalı kanıt bulunmalı. Kimliği anlaşılabilen bir rakiple yapılan karşılaştırmaların ayrıca kuralları var; karşılaştırılan ürünlerin aynı ihtiyacı karşılaması da bunlardan biri. Bir mesajın henüz kanıtı yoksa etrafından dolaşan cümleler yazmak yerine eksiği işaretleyin. Başka ülkelerde reklam veriyorsanız onların kurallarını da kontrol edin.
Kullanılacak ve bırakılacak kelimeler
İki kısa liste ekleyin. İlkinde, satış görüşmelerinden ve destek e-postalarından alınmış, müşterilerin gerçekten kullandığı kelimeler olsun. İkincisinde artık kullanılmayacak kelimeler bulunsun: yeniden markalaşmadan önceki ürün adı, şirket içi kod adları ve alıcıların kullanmadığı sektör jargonu.
Bu sayfada neler yer almaz?
Mesaj evi; slogan, kampanya fikri, görsel yön veya kanal planı değildir. Bunlar daha sonra hazırlanır ve bu sayfaya göre değerlendirilir. İnsanların okuması için tek sayfada tutun.
Şablon
Bunu bir dokümana kopyalayıp doldurun. Köşeli parantezler yönlendirme içindir; doldurdukça silin.
LANSMAN MESAJ EVİ
Şirket / ürün: [ad]
Lansman veya kampanya: [neyin, hangi tarihte duyurulacağı]
Onaylayan: [tek bir ad] Tarih: [tarih]
HEDEF KİTLE
Kim: [rol + şirket türü + içinde bulunduğu durum]
Bugün ne yapıyor: [mevcut geçici çözüm, kendi sözleriyle]
VAAT (tek cümle)
[onlar için ne değişiyor]
DESTEKLEYİCİ MESAJ 1: [cümle olarak iddia]
Kanıt: [bilgi / izinli alıntı / belgelenmiş sayı]
Durum: [hazır | kanıt gerekiyor]
DESTEKLEYİCİ MESAJ 2: [iddia]
Kanıt: [ ]
Durum: [ ]
DESTEKLEYİCİ MESAJ 3 (isteğe bağlı): [iddia]
Kanıt: [ ]
Durum: [ ]
KULLANILACAK KELİMELER [müşterilerin ifadeleri]
BIRAKILACAK KELİMELER [eski adlar, kod adları, jargon]
ADINI VEREBİLİR MİYİZ? [kamuya açıklanması onaylı müşteriler / yatırımcılar / ortaklar]
AÇIK SORULAR [henüz karara bağlanmamış konular ve sorumluları]Doldurulmuş bir örnek
Aşağıdaki şirket, beklenen ayrıntı düzeyini göstermek için oluşturulmuş bir örnektir.
Şirket / ürün: Tallyform (örnek), muhasebe firmaları için fatura eşleştirme
Lansman: Genel kullanıma açılış + tohum yatırım duyurusu, 3 Mart
Onaylayan: CEO
Kim: Birleşik Krallık’ta 10–50 çalışanlı muhasebe firmalarının
yöneticileri; tedarikçi faturalarını banka hareketleriyle
elle eşleştiriyorlar
Bugün ne yapıyor: "İki kişi ay sonunu tablolarda geçiriyor"
VAAT: Ay sonu eşleştirmesi, ortaklar sormadan tamamlanıyor.
DESTEKLEYİCİ MESAJ 1: Firmanın zaten kullandığı gelen kutusundan faturaları okuyor.
Kanıt: Ürün bilgisi: Gmail ve Outlook bağlantıları beta sürümünde çalışıyor
Durum: hazır
DESTEKLEYİCİ MESAJ 2: Her eşleştirme kaynak belgeye kadar izlenebiliyor.
Kanıt: Ürün bilgisi: denetim kaydı dışa aktarımı; demo videosu
Durum: hazır
DESTEKLEYİCİ MESAJ 3: Beta katılımcısı firmalar eşleştirme süresini kısalttı.
Kanıt: Henüz belgelenmiş bir kanıt yok
Durum: kanıt gerekiyor. Beta verileri yazılı hâle gelmeden kullanmayın.
BIRAKILACAK KELİMELER: "Project Ledger" (kod adı), "AI-powered"Örneğin işe yarayan kısmı üçüncü mesaj. Durum satırı olmasa kolayca kanıtsız bir iddia olarak ana sayfaya çıkabilirdi.
Bir öğleden sonra içinde yazmak
- Ham malzemeyi toplayın: son satış görüşmelerinin notları veya kayıtları, destek e-postaları, yatırımcı sunumu ve kullanma izni aldığınız müşteri sözleri.
- Önce hedef kitleyi ve vaadi tek başınıza taslak hâline getirin. Kurucular burada anlaşamıyorsa durup çözün; geri kalanı buna bağlı.
- Destekleyici mesajları yazın, sonra kanıtları doldurun. Her eksiği işaretleyin.
- Yalnızca bu sayfayı kullanarak bir ana sayfa başlığı, LinkedIn gönderisinin girişi ve e-posta konu satırı yazın. Sayfada olmayan bir bilgiye ihtiyaç duyuyorsanız eksik var demektir.
- Adı belirtilen kişiden onay alın ve tarihi sayfaya yazın.
Stüdyoya brief verirken kullanmak
Onaylı sayfayı yaratıcı brief’e ekleyin. Stüdyoya sabit bir mesaj verir; böylece stüdyonun işi, bu mesajı taşıyan kampanya fikrini ve görsel yönü bulmak olur. Siz de önerileri kişisel zevke göre değil, bu sayfaya göre değerlendirebilirsiniz.
Sayfaya koyacak bir konumlandırmanız henüz yoksa oradan başlayın. Marka ve web sitesi işlerimiz bu nedenle konumlandırma ve ana mesajlarla başlar. Mesaj evi de bunlar üzerinde anlaşmak için kullanışlı bir formattır.
Sık sorulan sorular
Mesaj evi nedir?
Üstte genel vaat (çatı), altında birkaç destekleyici nokta (sütunlar) ve her noktanın kanıtı bulunan tek sayfalık bir mesaj yapısıdır. Ekipler, içerik üreten herkesin aynı şeyi söylemesi için kullanır.
Konumlandırma cümlesinden farkı nedir?
Konumlandırma cümlesi şirketin pazardaki yerini anlatır. Mesaj evi bunu, her noktanın kanıtını ekleyerek, belirli bir lansman veya kampanyada ne söyleyeceğinize dönüştürür.
Lansman mesaj evini kim onaylamalı?
Adı belli tek bir kişi; genellikle CEO veya lansmanın sorumlusu. Birkaç kişi yorum yapabilir ama kararı bir kişi verir. Böylece anlaşmazlıklar tasarım değerlendirmelerinde değil, üretimden önce çözülür.
Lansmandan sonra değiştirebilir miyiz?
Evet. Kanıt değiştiğinde güncelleyin; örneğin beta sonuçları yazılı hâle gelip bir mesaj “kanıt gerekiyor” durumundan “hazır” durumuna geçtiğinde. Tarihi değiştirin ve materyal üreten herkese haber verin.
Kaynaklar
- ASA / CAP, UK Code of Non-broadcast Advertising, Bölüm 3 (Misleading advertising): https://www.asa.org.uk/type/non_broadcast/code_section/03.html. Kural 3.7, yayımlama öncesinde pazarlamacının belgeye dayalı kanıt bulundurmasını ister; Kural 3.33, karşılaştırmaların aynı ihtiyacı karşılayan veya aynı amaç için tasarlanmış ürünleri kapsamasını gerektirir.